中国首家Jellycat餐厅在9月底登陆上海，售卖芋泥蛋糕、拿铁和茶壶茶杯等限定玩偶。这些玩偶价格不菲，最便宜的也要359元（人民币，下同，66新元）一只，集齐全套需要近2000元。
早在今年6月，甘肃省博物馆就推出包括西兰花、香菇、年糕等六种菜品的毛绒版麻辣烫。顾客选择要下锅的菜品后，还可以决定麻辣烫的辣度。随后店员将“菜品”放入毛绒大锅内“炒制”几秒，再捆扎起来，一束麻辣烫花束就出锅了。
无论是三五百元的Jellycat玩偶，还是各地文创品牌推出的“平价版Jellycat”，都是主打情绪价值，让消费者觉得自己购买的不只是一件商品，而是一段令人愉悦的美好体验。支撑这股消费浪潮的，则是持续扩大的Kidult群体。
在Jellycat粉丝圈里，购买玩偶被称为“领养”。买家还会为领养的玩偶“上户口”，把玩偶的吊牌收进相册，并将来到家里的日期记录为生日，以便在今后玩偶过生日时举办庆祝活动。
Kidult文化日渐壮大
在中国助推Kidult文化的，则是不断增长的独居人口。根据2023年中国统计年鉴，2022年全国抽样调查的近50万户家庭中，“一人户”占比约为 16.77%。除了老年人，还有越来越多年轻人成为独居者。
“麻辣烫花束”和“绒馍馍”出圈后，各地文创品牌相继推出美食“过家家”。刚过去的“十一”长假期间，从福州佛跳墙到苏州大闸蟹，从天津煎饼果子到武汉热干面，地方美食纷纷变身毛绒玩具，在一番“过家家”式的烹饪流程后，打包送到顾客手中。
千辛万苦进入餐厅的体验如何？顾客拍摄的现场视频中，店员拿出一只蛋糕玩偶，询问顾客：“要不要加奶油？” 得到肯定答复后，店员拿起一个空的奶油喷桶，一边模仿挤奶油的“嘘”声，一边比划着把不存在的奶油加在玩偶上，还叮嘱顾客“回家后要快点吃，不然奶油就化了”。
在Jellycat玩偶之前，迪士尼的玲娜贝儿、小海狸露比等玩偶形象的火爆，已经体现出当代青年对陪伴和治愈的需求。成年人“过家家”走红，则更进一步地凸显他们逃离充满不确定性的现实、从童真中寻求安全感的迫切之情。
即便如此，快闪餐厅开业至今依然每天门庭若市。进店不仅需要提前预约，到场后还要花一两个小时排队，且每场选购限时15分钟。就连快闪店的预约码，在网上都成为标价数百元的抢手商品。
“甘肃省博物馆卖麻辣烫了”的话题7月登上微博热搜，麻辣烫花束8月上线网店后，一周内吸引近20万人抢购，推动店铺成交同比大涨343％。
“过家家”鼻祖Jellycat
除了沉浸式打包体验，不少Jellycat买家也会给玩偶梳妆打扮，甚至为它们开设社媒账号，拍照记录“上课”“旅游”等日常活动。
这些仪式感十足的活动，使得Jellycat玩偶不再是普通的毛绒玩具，而是在消费者的情感投射中，扮演类似家人或朋友的角色。
贝壳研究院发布的《新独居时代报告》预测，到2030年，中国独居人口数量将达到1.5亿至2亿人。其中，20至39岁的独居青年将从2010年的1800万增至4000至7000万人。这个庞大群体对情绪价值的需求，为“陪伴经济”创造了风口。
由Kid（孩子）和Adult（成年人）合成的英文单词Kidult，多用来指代童心未泯的成年人。市场分析机构NPD Group数据显示，18岁以上的Kidult消费者在玩具销售中占比逐步上升。尤其是在疫后全球市场低迷的大环境下，许多人选择将支出从奢侈品转向更能提供情感安慰的毛绒玩具。
“过家家”模式是Jellycat去年9月起推出的新玩法。当时品牌在美国纽约开设不卖食物、只卖玩偶的快闪餐厅。店员拿着锅铲烹饪汉堡玩偶，再用餐盒打包送到顾客手中。这个特别的打包流程大受欢迎，门店很快大排长龙。Jellycat今年来在巴黎和伦敦也推出快闪店，售卖马卡龙、炸鱼薯条等当地特色美食，如法炮制“烹饪”过程。
几乎同一时间，陕西西安也出现了以肉夹馍为原型的爆款文创产品“绒馍馍”。顾客拍摄的视频里，店员用塑料菜刀切开毛绒馍饼，再把毛绒肉馅夹进馍里，还会询问“要不要浇点汤汁”“是打包还是现吃”，给足情绪价值。
一连串对话过后，顾客从店员手中接过的不是冒着热气的食物，而是由一捧毛绒玩具扎成的“麻辣烫花束”。这幕由买家和卖家合力上演的“过家家”，是近来中国最火的文创产品销售方式。
这波“过家家”风潮的鼻祖，是英国毛绒玩具品牌Jellycat。这个1999年创立的品牌最初定位是婴儿安抚玩具，随着欧洲生育率逐渐下降，婴儿玩具销量走低，Jellycat在2014年将定位转变为“全年龄段玩具”。
吊诡的是，抱怨工作收入太低、加班时间太长的年轻人，为了体验“过家家”却不惜一掷千金、耗时费力。为了短暂地从现实中抽离，要付出更为高昂的代价。或许正是因为当局者对此心知肚明，“过家家”才成为令他们珍惜的奢侈体验。
视频评论区里，有人觉得打包过程“尬出天际”，感叹“没点信念感真的做不来这份工作”，还有人说，花了几百元只为“过家家”，“现在的年轻人太好骗了”。但更多人认为这样的“沉浸式发疯”能提供情绪价值，看起来非常治愈。
Jellycat玩偶种类广泛、形象鲜明。从瓜果蔬菜到锅碗瓢盆，都可以被毛绒化；再安上一双豆豆眼和一个微笑，就是标准的Jellycat表情。“丑萌”的玩偶形象让Jellycat在互联网上迅速出圈，销量持续上涨。2023年中国“双十一”购物节期间，Jellycat超越迪士尼，登上毛绒布艺品类销售额冠军。
“一串香菇、一串蟹棒、一串年糕……麻辣烫下锅了，要微辣口味对吗？我再撒一点辣椒……您的麻辣烫做好了，请慢用！”
