创作这个过程，如果一直找不到满意的解决方案时，创作便是痛苦的。创作者如果能够尽早看清楚创作的本质，作品好坏的因素和产出好创意的条件，这个过程的痛苦可以因为理解透彻而得到很大的舒缓，也可以更实在对待产出，更诚实地对待客户。

创意迷宫，你走出来了吗？

这一套理论让创作者看清创作过程的真相，理解内外条件的优劣如何影响创作的产出，我们看到的大多数广告都是一号和二号出口的作品，少数三号出口的，更少数四号出口和极少数五号出口的作品，好创意的产出很多时候是因能力或条件欠缺造成的。另外，你的客户或老板在哪一个出口等你这共识如果没达成，创作成事將是难上加难。记得Gordon Torr告诉我们，这套理论他也和我们全球客户做了分享，以求共识和认同，雀巢（Nestlé）总部某客户告诉他，看了你这理论和每一个出口的案例，我想我会在三号出口等你，因为四号和五号出口的作品太大胆，争议性太大，我们企业文化比较保守，更适合三号出口的好作品。

广告公司一般会说；要有好的创意，首先必须先要有想要好创意的客户，客户必须很清楚知道自己想传达什么信息，能够给出一个精准的简报（brief），广告公司会从这简报理出一个具市场竞争力的传播策略，创意会根据客户的简报、传播策略再加上对消费者的理解，去挖掘和寻找能够打动消费者的洞察，从中去发展能吸引消费者的创意，再透过最适合的传播媒介发布出去……最后造就了大家每天都会看到的大量广告传播。我从入行开始，在不同的广告公司里，也都大同小异地沿用了这个程序进行创作工作。

Teresa博士不做广告而是研究创意产出，创意迷宫是她的成果之一，它帮助企业在创新的路上更早认清事实，少走弯路。她认为创意不像工厂，没生产线，从创作一个新创意一开始，我们不会知道最终的创意产出长得什么样子，我们如何像工厂一样去设计一个生产线配备产出创意呢？

我是在2003年智威汤逊（J.Walter Thompson）的一个公司全球创意会议上，找到了答案。时任全球创意总监Gordon Torr想推行一个有效管理创意人员产出的计划，与哈佛大学Teresa Amabile教授合作，採用了她研究的创意理论报告“The Creativity Maze” （创意迷宫），简化并进行调整以符合广告传播行业属性，重新整理出一套理论与我们分享，得益匪浅至今。

创造力可以被训练吗？好创意是如何产生的？是天马行空而来还是灵机一动而生？有什么方法可以产出好的创意？广告创意好像是一份艰难的工作，万一想不到点子怎么办？

创作者如果能够尽早看清楚创作的本质，作品好坏的因素和产出好创意的条件，这个过程的痛苦可以因为理解透彻而得到很大的舒缓。

她认为，不论在哪一个行业，创造力产出所需要的三个重要条件是一样的：专业、创意技巧和激励，缺一不可。她把创意产出的过程，形容成在一个迷宫里找寻出口的过程。创意迷宫有一个进口，五个出口。它们分别是最容易走出去，无障碍的直路一号出口，但它代表平庸。二号代表有趣的。三号代表佳作。四号代表特出的，五号出口障碍最多，最难走出去，但它代表了惊艳之作。这五个出口代表了创造力和创意产出的好坏，创作者走入迷宫之后，必须自己找寻出口，在走入迷宫之前必须做好的准备有：一、好的简报；二、大量基本素材〈raw materials），对产品专业知识的了解和对人、生活和事实的理解；三、不断探索的精神，把它当作是自己的事情，而不只是一个工作，时刻保持激情的状态下，才会让脑子的潜意识劳动起来；四、适度休息，放下一切课题，让难题完全离开需要休息的脑袋；五、启发，一个想法的产生，是我们放松我们的大脑时，就好像我们的大脑给我们短暂休息的奖赏；六、走出迷官之后，你得把你的好想法带进现实世界，让在乎好创意和在乎你的人去批评，他可能是你的老板或客户，你的创作才有机会出街成真，让广大的消费者看到。

这些问题都是我们在行业内经常被提问的。记得自己刚入行的时候，也一直在思考和找寻答案……为什么同样的品牌产品，在不同广告公司和团队里，会产生出完全不一样结果？这其中，有多少是天份？多少是方法？