零售模式增多 消费方式转变
美容市场庞大，人们的消费需求旺盛。2008年，法国知名的多品牌美容零售店丝芙兰（Sephora）进军东南亚市场，在新加坡开业，给美容零售带来不一样的面貌。走进丝芙兰，也能找到原本在专柜售卖的品牌如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等，不让百货美容专柜专美。
美容护肤品和彩妆品，大致上可分为专柜或开架式两大类别。前者有专人提供美容护肤咨询或推荐，后者就如超市的概念，美妆品都摆在架子上，任君挑选。
还有另一个经典美容广告标语“你值得拥有”。那是巴黎欧莱雅（L’Oreal Paris）的创意广告，先后有巩俐、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级明星为其代言，她们在广告中最后回眸说的广告词就是这一句“你值得拥有”。它之所以能成为经典，也因传达了每个人都有追求美丽的权利。
1988年美容品牌玉兰油（Olay）的一则广告对白，至今让人印象深刻。广告有不同版本，名模琦琦、新加坡的范文芳等，都曾拍摄不同系列的广告。后来担任玉兰油女郎的明星还有张庭、李冰冰等，都是人们熟悉的名字。
从这点可见，亚洲品牌的定位比较鲜明。除了日本品牌，韩国和台湾美妆品都发挥各自强项，百花齐放。
欧莱雅巴黎是欧莱雅集团的大众品牌之一，产品种类多，从护肤品到化妆品、护发品皆有，除了女性市场，也有男性护肤和护发品。欧莱雅集团1909年创立于法国，是世界上最大的化妆品集团，生意遍布150多个国家和地区，旗下其他走开架式路线的品牌包括：美宝莲（Maybelline）、Garnier等。
人们的消费行为也随时代而改变。疫情带动电商网购平台的发展，人们习惯上网店选购美妆品。过去，品牌大多选用代言人来吸引消费者目光，但对于Z世代年轻人（1995至2009年间出生的人）来说，社交媒体上流行哪些美容和化妆趋势，更有可能左右他们的消费选择。一些开架式品牌如美宝莲Sky High睫毛膏、欧莱雅巴黎的Infaillible 24H Freshwear Foundation in a Powder粉饼，就是这样虏获年轻人芳心。
上述所提的玉兰油和巴黎欧莱雅，都属开架式产品。在新加坡，人们熟悉的药妆店包括佳宁（Guardian，1972年开业）和屈臣氏（Watsons，1988年开业）是这类开架式美妆品的“宝藏店”，走进店里，选择琳琅满目。
哈韩一族受韩流影响，看了韩剧想用剧集里出现的美妆品。Clio的口红、眼线笔等彩妆品，色泽持久，历年的代言人孔晓振、Krystal等都曾在出演的剧集中使用该品牌彩妆。
丝芙兰的另一特点是售卖独立美妆品牌如明星蕾哈娜（Rihanna）的Fenty Beauty和塞蕾娜·戈麦斯（Selena Gomez）的Rare Beauty，并定时更新选择，如2023年最新增添的品牌有巴西护肤品牌Sol De Janeiro、美国天然成分品牌Salt & Stone等。
过去三四十年，亚洲美容市场迅速发展。日本药妆店有让人目不暇接的开架式美妆品，当中，创立超过150年的日本资深堂集团（Shiseido Company），便拥有不少药妆店路线的品牌，针对不同用户需求，如适合敏弱肌的d program，主打洗脸面霜的Senka，拥有不同防晒产品的Anessa等。
亚洲品牌定位鲜明
亚洲品牌是后起之秀
早期，开架式美妆品以欧美品牌为主，现在亚洲美容市场发展蓬勃，日本、韩国、台湾等美容品牌进驻分一杯羹。
Bata、Giordano、Casio、Triumph、L’Oreal、Bonia……这些耳熟能详的品牌伴随我们走过几十年，承载丰富的集体回忆。《时尚》推出“我们穿过的岁月”系列，在六期的内容中，精选一些常青品牌的故事与读者分享。 第四期从经典美容广告词说起，回顾开架式美妆品的发展，细数仍活跃于当今生活的品牌。
面对竞争，屈臣氏和佳宁也不断调整步伐，例如屈臣氏的网店有独家销售的产品。
在面膜产品类中，台湾美容品牌“敷”出一个春天来。森田药妆（Dr Morita）、霓净思（Neogence）、Naruko等，都有优质的纸质面膜产品。
“你好眼熟，你是我的高中同学吗？”男生见到女生想搭讪，便这么问道。女生笑着回答：“我是你的高中老师。”
韩国美容业发达，医美品牌不胜枚举，标榜医美路线的AHC，号称能提升肌肤的光泽，使之饱满水润，打造韩式水光肌。
