企业治理的底层逻辑与制度不同，进而影响品牌在海外市场的产品受众触达和营销模式。
另一边厢，中国央企和地方国企顶着产能过剩的国际舆论压力，带着信用背书远航，讲好中国奋斗者的故事。
在全球地缘政治博弈加剧、通商规则不可测性增加的大背景下，中国企业凭借自身技术、市场经验和资金实力越洋，在新加坡和东南亚区域找到业务共赢的增长点。不过根据CEA向120多家会员企业所做的问卷调查，中企品牌在新加坡面对的挑战，包括认知度不足、较难以融入当地文化展开本土化营销。
有者还因为口碑好、门路多，形成专为熟人圈提供的一站式陪护服务，让中产家庭感受到踏出国门但没出家门的“国民待遇”。
对于中国央企和地方国企来说，国际化战略布局的政治性高于经济性，品宣由北京总部统一收归，在地通常不设单独的部门，不少由综合部或在地总经理办公室执行，侧重企业内部传讯和与总部的沟通。
（作者是华文媒体集团新晨业管理咨询总经理）
中资企业的制度文化，塑造成事作风，多数品牌方最终是围绕总部高管是否出场来决定“风力大小”，而高管大概率几乎都是最后一分钟拍板行程。公关团队即使反复准备、修改十多版的方案，也得等大领导成行落锤那一刻，让预算和资源倾斜到品牌营销。
这些企业参与国际论坛或海外奖项活动时，甚少主动和当地媒体接洽，多通过当地熟人或由北京总部，直接交由涉猎海外业务的中国代理机构打交道，以较低的成本争取新闻报道为最优，辅以商业软文，为活动进行预热和造势。
数据显示，在新加坡中资企业约8500家，截至2024年底，在中资企业协会（CEA）注册的会员达1000家，行业涵盖金融保险、基础设施、航运物流、能源及国际贸易，通讯及数码科技；央企、民企和地方国企分别占44%、28%与14%。面向大众消费市场的餐饮品牌，据墨腾创投报告，去年中约有32个中国品牌，在新加坡经营约184家门店。
中国国企和机构多数以驻地机构、商企协为先期联络切入，沿用在母市场讲故事的叙事概述、通过国内市场的融媒体传播路径，用内宣式的外宣口吻，面向海外中国人，在微信、小红书等中国境内外兼有的平台上，完成产品出海、在地响应、线下办活动线上赞转评的闭环。
如此一来，一篇由总部撰写的新闻通稿，可以演变出几十条网文链接，通过自媒体海外IP账号转发，几百万或数千万互动，最后汇总成“出口转内销”的成果，在中国本土进行二次宣发，巩固扩大活动在海外获得的传播效果。
新中国式出口转内销
富闲的中产陪读妈妈通过微信朋友圈建立生活人脉，主理租房置业、银行开户、司机接送、日用品采购等事务。
内循环完成传播链路闭环
品牌不仅是有形的产品及服务标识，也是商誉和影响力这类无形资产的日积月累。中国企业若能在市场差异化中坚守品质、提升行业竞争力，相信有朝一日也能走进当地社群，让中国品牌出海工程，成为世界读懂中国的窗口。
从2024年开春后霸王茶姬正式宣布，自营重归新加坡市场，到泡泡玛特乌节路旗舰店外排队买拆盲盒，再到岁末腾讯旗下阅文集团在圣淘沙举办的跨年音乐会，中国品牌延续2023年出海元年的势头稳步破圈，参与新加坡市场本土竞争。
在海外市场打造中国式内循环体系，对中国品牌，特别是中国文化出海、真正走入当地社群，无疑是种缺憾。
早年在海外求学的新移民，则因懂得在地市场的语言习俗，对接来自中国的需求没有违和感，也更容易接单，进入供应商名录。
中国近年来不乏优质的文化出海项目，前有《咏春》舞剧，后有《只此青绿》《红楼梦》舞剧、昆曲《牡丹亭》等，这些超越文字和语言的多元表演形式，如果能优化项目统筹，包括活动执行、票务代理、宣传营销等等环节，不仅能在当地的新移民团体中流转，还可以提供当地民众感受文化相通的机会。
因此，品牌公关团队常常是起了个大早、赶了个晚集，几个来回都是火急燎燎仓促收官后，在地的合作方纵有满腹质感理想，棱角也被磨平了。
新一波中国企业疫后出海，初衷更多是避险，尽早在新加坡这个“+1市场”插旗卡位，而不是品牌落地扎根、做强做大。这些企业通过设立进出口贸易或商务咨询公司，把新加坡当做个人或家庭财富管理落脚处，为子女铺垫国际学校求学之路。
中国企业带着中国式现代化的高科技和潮玩概念下南洋，服务的受众仍以在海外的中国人为主，很多小范围在某个圈层内形成网红跟风，难真正形成影响力。
